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化妆品功效豁免,这些品类或呈爆发趋势
作者:小橘 青眼  2021年06月11日
原料报送、配方公开、功效检测、化妆品备案……在过去的一个月,新规落地过程中,化妆品行业的企业和从业者遇到各种难题。但从另一角度来看,洗护、卸妆、口腔护理等却迎来爆发,成为行业里易跑出爆品,甚至诞生出新品牌的机会品类。

功效豁免,门槛更低


为什么是它们?

首先是化妆品功效豁免,化妆品备案成本低,时间快。《化妆品功效宣称评价规范》表示,能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的(如清洁、卸妆、芳香、发色护理等),或者通过简单物理遮盖、附着、摩擦等方式发生效果、且在标签上明确标识仅具物理作用的功效宣称,可免予公布产品功效宣称依据的摘要;此外,仅具有保湿和护发功效的化妆品,也可以选择通过文献资料调研、研究数据分析等方式进行功效宣称评价。

今日青眼发现,普通化妆品备案迎来了爆发,备案数突增至375条,其中洗护类产品占比约20%,包括了沐浴露、洗发露、沐浴磨砂膏、沐浴油多个细分品类;其他感官识别、通过物理遮盖、附着、摩擦方式产生效果的产品占比例约38%。

也就是说,此次备案产品,法规规定免予公布产品功效宣称依据的产品占比约达58%,占据了新备案平台的半壁江山。从这一方面看,拥有“功效豁免”的洗浴、洁面卸妆产品能够节省动辄数十万的功效评测费用,同时也能保持较快的更新迭代速度。

芭薇股份旗下悠质检测负责人李适炜表示:“(如果产品)只是做清洁宣称,是不用做功效评价的。”在新备案平台上,仅主打清洁功效的洁面产品就有16个。

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某品牌洁面产品平面图(局部)

其次是出新成本低、用户粘性弱。“消费者长时间、多次、反复购买同一品牌同一种洗护类产品的情况比较少见。”某化妆品代工厂市场总监介绍,由于洗护、清洁类产品的作用是肉眼可见的,因此消费更容易被产品香味、颜色、造型吸引,而不是像选择护肤产品一样认准品牌、成分、功效等。“如果不行就换个产品,成本也不高。”

他表示:“去年以来,工厂的洗护产品订单增长是所有品类中最高的。由于功效豁免、用户粘性低、产品研发门槛低,再加上消费者需求的爆发等因素,我们认为洗浴类产品会成为新品牌的机会品类,因此,除了必备的功效型护肤产品外,洗护、清洁类产品也是工厂的重点开发品类。”

因此,从入行门槛以及成本考虑,对初创品牌而言,相较有产品研发门槛的护肤品类,选择用户粘性低的清洁、洗护产品发力会更容易。

市场需求带来的扩容


当然,仅从成本端考虑,不能成为直接影响上市产品的因素,植观研发和供应链总监李洪海就认为,特殊化妆品的申请费用较高,会影响企业申请和上市的意愿。“影响产品上市的还是要看消费者需求和市场容量。


据ECdataway数据统计,2020年1-12月,在淘宝、天猫、京东这三大主流电商平台上的洗发、护发产品同比2019年增长超过40%,是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类。“坦白来讲,洗护产品的客单价、产品利润不及护肤类产品,但作为消费刚需,始终牢牢占据着市场份额。”上述化妆品工厂市场总监这样说道。

另有消费者调查数据显示,传统的高价位、大品牌、高科技等高端元素已不能够满足消费者需求,洗护产品的功能化、细分化、场景化或将成为品类创新的新方向,同时产品颜值与香味也越来越成为消费者选择这类产品的决定性因素。

比如在小红书KOL/KOC种草话术中,“颜值”“香味”是沐浴产品最热门的两大推荐词。

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截自小红书

此外,随着消费者需求的多样化和个性化,一些瞄准新的消费人群、新的售卖场景和新的使用场景的产品成功寻找到了增量市场,促成漱口水、锁色护色产品、蓬松产品等细分品类的出现。

以漱口水为例,数据显示,口腔护理品牌参半的益生菌漱口水上线80天,便达成了销售额突破1亿元的成绩。此外,品牌分口味、剂型、社交化使用场景的产品也同样切合消费者需求。数据显示,近一年来,便携装口腔护理产品消费占比相比同期增加一倍多。而这其中,便携装的漱口水更是高速增长,消费增速达200%。

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截自参半旗舰店

市场需求也同样传导至上游生产端。某化妆品代工厂负责人就告诉青眼,由于漱口水产品供不应求,今年预计扩建漱口水生产线,建成后,漱口水产能将与牙膏持平。

此外,目前如漱口水、洁牙粉等口腔护理细分品类并没有相关的政策或标准对产业进行规范,市场粗放的状态同样助力细分品类爆发式的野蛮增长。但据中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人表示,目前,协会已在着手搭建一套漱口水产品的行业标准,预计在今年内发布。

爆品、新品牌的集中地


在政策红利及市场需求的助力下,这些品类中更易诞生爆品,如促成奶盖沐浴露大火的IS是否、以香氛个护出圈的Plustwo普拉斯兔、靠口腔喷雾细分品类切入市场的BOP……相关品牌也纷纷崭露头角,吸引了资本的目光。6月初,口腔护理品牌BOP更是获得了1.6亿元的B轮融资。


据青眼不完全统计,2020年-2021年新锐个护品牌融资金额普遍在千万级以上,主要集中在卸妆、身体/头部护理、口腔护理领域。

以专注卸妆产品的逐本来说,据生意参谋数据显示,在今年618大促尾款第一天,逐本旗舰店交易金额约4700万元,位列国产化妆品品牌第5名,排在薇诺娜、玉泽、珀莱雅和夸迪之下。公开数据显示,逐本近两轮融资金额合计约3.2亿元人民币。上海花王香妆品营业部部长贺明也曾告诉青眼,2021年卸妆市场会迎来一个爆发。
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其中也诞生了三谷、Plustwo普拉斯兔、摇滚动物园、参半等热门品牌。今年4月,摇滚动物园就宣布获得了数千万美元的A+轮融资;2020年-2021年,参半也已获得了3轮融资。

不可否认,品牌发展到一定阶段后,想要再上一个台阶,比拼的必然还是产品力。比如参半创始人尹阔也曾表示,将在未来两年投入3000万元左右,用于产品研发。

但市场需求不断扩容和功效豁免的背景下,洗护、清洁、漱口水等品类无疑更具优势,迎来了品类发展的红利期。







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