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新规!直播间“全网最低价”将退出历史舞台
作者:佚名  2022年07月14日

7月13日,由上海市市场监督管理局制定、发布的《上海市网络直播营销活动合规指引》(下称《指引》)挂网,这是国内省级层面首个关于网络直播营销的指引。据悉,《指引》对直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任、义务作了详细阐述,其中不乏关于“最低价协议”强制条款等重点内容。

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作为品牌方与头部、腰部主播合作惯例,“全网最低价”曾是各大主播引流“大杀器”和行业“地位”的象征。2021年双十一,针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的价格差异,李佳琦、薇娅“封杀”欧莱雅事件,将品牌与主播之间的利益博弈推向顶点,并引发行业对直播定价权的广泛讨论。

去年以来,伴随《网络主播行为规范》等规范的陆续出台,趋严的监管下,各大直播间对“最低价”宣称减少,但取而代之则是“天花板”“地板价”“破价”等隐晦的表达。实质上,“最低价协议”从未曾消失,部分品牌商失衡的线上线下价格体系也未见改善。

如今,《上海市网络直播营销活动合规指引》的实施或将为“全网最低价”的争论画上句号。记者发现,《指引》关于“直播间最低价”的内容共有三处。

其中,《指引》第六条指出,直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

第七条提到,主播直接和平台内经营者签订协议的,不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款,并且依法履行纳税义务

第二十条要求,平台内经营者、直播间运营者、主播等采用价格比较方式(如“打折”“特价”等)开展促销活动的,应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格,被比较价格应当真实准确,不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点

除了对“全网最低价”的相关要求外,《指引》提及的其他内容同样值得关注。

例如,《指引》第十八条规定,发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告,不得涉及疾病治疗功能,不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。

第二十二条指出,直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售

第四条提到,直播营销平台加强对主播账号注册审核管理,强化对主播及其他参与直播人员的管理,将严重违法违规主播和因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单,及时公示黑名单供平台内经营者、直播间运营者、主播服务机构掌握。

附:上海市市场监督管理局关于印发《上海市网络直播营销活动合规指引》的通知

日前,上海市市场监管局制定发布省级层面首个关于网络直播营销的指引——《上海市网络直播营销活动合规指引》,旨在践行服务型监管理念,引导企业落实主体责任,保障网络直播营销活动健康发展,维护消费者合法权益,进一步促进市场繁荣和规范发展。



明确5类网络直播主体责任内容


《指引》针对在网络直播营销活动中存在的突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题,归纳梳理了现有网络直播营销相关法律法规规定,明确了直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构等市场经营主体在网络直播营销活动中的责任义务,为网络直播主体依法开展经营活动提供全方位指引。


  • 直播营销平台应当制定并公开网络直播营销管理规则,建立主播黑名单制度;
  • 平台内经营者应当在网店首页显著公示营业执照,不得通过网络直播销售法律法规禁止生产、销售的商品或服务;
  • 直播间运营者应当强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关,不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款;
  • 主播应当年满16周岁,规范自身行为着装和用语,真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不应单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺;
  • 主播服务机构应当履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务。


列明网络直播营销商品(服务)的10项负面清单


  • 国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品;
  • 不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务;
  • 无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品;
  • 依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务;
  • 损害国家利益和社会公共利益,违背公序良俗的商品或服务;
  • 不符合环境保护要求的商品或服务;
  • 侵犯他人知识产权的商品或服务;
  • 麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品,药品类易制毒化学品,戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品和服务;
  • 处方药、烟草制品(含电子烟)、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品和服务;
  • 法律、行政法规禁止网上交易的其他商品和服务。

医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务,不适宜以网络直播形式营销


《指引》引入了谨慎营销的理念,指出“鲜活易腐等易因物流运输原因品质受损的食品、非标准化的食用类农产品,需谨慎开展网络直播营销,避免引发消费争议”。


《指引》专门对跨境商品营销作出提示,明确要遵守进出口监督管理的法律法规规定,经销商品应在国家有关部门公布的“跨境电子商务零售进口商品清单”范围内,并以方便消费者认知的方式履行相关提醒告知义务。


突出14个方面的合规要求


针对媒体聚焦、社会反映强烈的“突破基本伦理底线”问题,《指引》设定了“坚持正确导向”条款。呼吁守住网络直播伦理底线,维护国家利益和社会公共利益。


《指引》从禁止恶意营销、确保公平竞争、不得虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出行为合规要求。《指引》指出,直播营销活动收取“坑位费”和佣金的,应当规范合理,不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。


《指引》专门提出保障未成年人、老年人的合法权益。要求开展直播营销活动不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售,不得面向未成年人无底线营销含有色情、暴力、不良诱导内容的商品(服务)。不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品广告,不得发布以投资养老、以房养老等名义非法集资或者变相非法集资的违法广告。


《指引》对照《消费者权益保护法》以及最高法最新出台的司法解释,就直播活动中的消费者知情权和选择权保障、退货机制、消费纠纷处置以及损害赔偿责任等作出明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度,保障消费者合法权益。






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