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美妆双11的内卷之路
作者:青眼  2021年10月22日

昨日(10月20日),第十三个“双11”电商大促正式拉开帷幕,今天一早,李佳琦和薇娅两大头部主播“双11”预售累计完成近190亿交易额就瞬间刷屏,网友也纷纷调侃参加了一个“百亿项目”。同时,从部分国货品牌发布的战报来看,比去年同期也再创新高。


目前来看,数据确实漂亮,不过不少业内人士表示,“不得不承认,双11的影响力已经大不如前了。”


寡头效应显著


2009年,双11开启,至今已13年。作为中国电商市场最大的消费战役,双11俨然成了必争之地,电商、品牌商家、消费者均无法置身事外。自第一届双11创造消费奇迹后,年复一年推动下,如今双11的玩法也均有新变化。


相比往年,今年双11预售更加提前。自去年阿里推出“加长版双11”后,今年京东、抖音、苏宁易购、快手等几乎所有电商均将预售期提前至10月20号。另外,超头部主播开播时间由去年晚上7点提前至下午4点,预售开抢时间由凌晨0点提前至晚上8点。


据悉,去年双11预售期间,李佳琦和薇娅两人合计交易额近80亿,但今年仅凭一人就完成超越。有数据显示,昨晚预售结束,李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿,累计交易额分别约为107亿元和83亿元。

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根据两大头部主播备战双11来看,今年双11仍为国际品牌主战场,无论是参与的品牌数量,还是产品数量,国际品牌均占多数。从整体来看,有行业人士预测,预计今年双11美妆前十榜单将仍然以国际品牌为主。


当然了,除了头部主播,欧莱雅、雅诗兰黛等双11老玩家,今年双11也迎来不少新面孔。譬如,继香奈儿、迪奥后,爱马仕正式在天猫开设了香水官方旗舰店,首次参与双11活动。


根据国产品牌发布的战报来看,不少品牌在这次双11也牟足了劲。如自然堂预售两小时破亿;华熙生物旗下米蓓尔品牌同比去年预售增长5400%;截止今日0点14分,薇诺娜销售额超去年双11全期,金额突破7亿元等。


另根据京东发布的数据,“双11”期间,京东将上线超4亿件新品、超7亿件国潮商品。可以说,国潮风也依旧是今年“双11”中电商增长的爆点。


“特价”不再稀缺 


不得不说,一夜之间带货190亿,是非常具有震撼力的。但某种程度而言,战线的拉长、预售时间提前,也是消费力减弱的体现,原本双11一天就能完成的目标,现在却不得不耗费更多时间和精力,平台“内卷”,品牌5折甚至低至3-4折的持续“大出血”,才换来的高成交额,如今双11无疑也成了一种负担。


青眼对比两大头部主播所售卖的产品价格发现,和去年相比,除少数美妆品牌优惠力度加大,采用加赠或直接降价的方式吸引消费者外,其他品牌的同一产品折扣力度和去年相差不大,均在3-4折左右。


同时,不少品牌多渠道投放,且给出同样的优惠力度。如阿玛尼30ml粉底液,薇娅买一送一共总600元,李佳琦正装加赠品共70ml,总价630元,雪梨直播间一瓶卖299元,折算下来价格几乎一样。


显然,3-5折已经成了标配,但如果说继续压低折扣是没有意义的,因为任何损失利润换销售额的方式都堪比“自杀”。也如此前雕爷所认为的,今年的双十一,将是一个分水岭——从2009年诞生,在2021正式走入拐点,走向落寞。

从2009年诞生,今年双11已经13岁。和最初诞生时相比,如今的电商环境可谓今非昔比。


首先,618、818、双12等电商大促,稀释了双11的独特性。其次,是来自于直播间全年的低价,让“特价”不再稀缺。青眼注意到,越来越多的主播、明星、网红开始在直播间打造各种节日,如感恩节、生日会、宠粉日等,打开任何一家直播购物平台,基本上每个主播每个月都有大促。另外,拼多多率先推出的拼单团购模式,以及各大平台推出的“百亿补贴”模式,可以说,消费者对价廉物美产品的需求已不再局限于各大购物节之中,双11也将很难再通过特价这个标签来制造惊喜。


不少美妆行业人士也向青眼表示,“不得不承认的一点是,双11的影响力已经大不如前了”;“今年的双11没什么搞头,现在打折活动经常出现。另外,直播促进了长期存在折扣价格,但如今消费者越来越理性,也越来越会根据需求来购买”。


还有行业人士表示,“今年双11由于产品的价格上涨,包材等都是大幅上涨。所以,新品价格难以大幅度促销。”


11供应链存问题?


“相比担心今年双11销售额,更应该担心的是供货问题。”有行业人士表示,今年下半年美妆供应链市场先是进口原料迟迟补不上,然后是工厂缺工人,后面又是限电......所以,有些产品到后面可能会面临缺货问题。


某原料代理商补充道,“基础原料涨价使得产品缺货,目前陶氏丙二醇已经封盘不报了,供货问题会使得今年双11很惨”。


阳润实业总经理陈楚杰也表示公司目前面临产品缺货问题。他表示,阳润实业大部分产品非石油化学来源,受本次能源波动较少。但一款产品生产出来,需由多种不同原料组成,所以也受到了本次连带影响。


不过,也有行业人士表示,目前依然有货卖,原料等问题对双11影响不大,尤其是一些品类在双11期间备货还实现了增长。广东铭康香精香料有限公司董事运营副总余子波表示,在香水香氛领域,双11新品率及备货量呈现了爆发式增长,通过铭康服务的数据显示,这个品类发展迅猛。


由此来看,一方面,限电、原料涨价等短期因素对处于上下游不同的美妆企业,在双11期间将带来或大或小的影响。另一方面,常态化的价格厮杀,毁掉的可能不止是双11,这更加值得引起行业警惕。







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