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线上打爆品、线下重定制,EVM的“双线突围”
作者:中国美妆网  2021年07月21日

伴随着新消费、新渠道、新品类的大变迁,在“所有品牌都值得重做一遍”的当下,一批批优秀新锐品牌涌现。《2021新锐品牌价值榜》TOP200中,上海以34个新锐品牌上榜稳居“新锐品牌之都”。


依托于上海这个国际时尚大都市,不负众望的新锐功效护肤品牌EVM通过过硬的产品力及线上打爆品、线下重定制的双线“作战”模式,喊出了5年实现30-50亿元营收的目标。对此,品牌创始人、上海萧雅生物科技股份有限公司董事长兼CEO施沈华博士也有着自己的规划与思考。


以“小银罐面霜”为例

看EVM的造“星”计划

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EVM在2018年3月成立之际就开设了天猫旗舰店;同年11月,品牌线下首家智慧定制店开业;2019年,正式开启线下新零售项目,目前全国拥有55家门店。


而就目前来说,线上渠道依旧占据品牌将近80%的份额,这得益于EVM尤其擅长“造”爆品。


其中,一年爆卖50万瓶的明星单品“小银罐面霜”就曾跻身天猫抗衰类面霜品类榜单TOP9,终端GMV突破亿元。


施沈华博士认为,爆品首先应该具备明确的差异点。以“小银罐面霜”为例,在立项前,团队经过一系列市场调研发现,当时国产护肤市场的爆款面霜品类存在空缺,尤其是高性价比的成分党面霜。“小银罐面霜”由此为突破口,主打寡肽等有效抗衰成分,且定价199元/瓶颇为亲民。


EVM推爆款的逻辑更多采取的是赛马机制,比如对同一时间上市的几款产品进行市场验证,基于市场数据的反馈,聚焦其中一款最受消费者喜爱并拥有曝光潜质的产品,作为爆款集中发力。


与很多品牌主推应季爆款不同,EVM更偏向长线爆款的打造。


“从过去到现在我们的爆款都是一样的,比起所谓的应季爆款,我们更希望输出经典款,这样不仅能降低整个营销损耗,还能将品牌印记更深入地传递给消费者,让他们因为这个产品而记住品牌。”


正所谓“酒香也怕巷子深”,迈入互联网流量时代,投放已经成为塑造爆品必不可缺的高效途径之一。


EVM在“小银罐面霜”上市初期,于各大平台进行了放量式投放,并在投放中不断优化市场宣称的卖点,同步不间断通过艺人代言、IP合作等大事件创造市场上的品牌声量。肽类成分的添加、抗衰的功效以及大量的种草型内容投放让其获得了稳定的存量。




“我们第一时间抓准了消费者的痛点,除了核心高效专业的成分配比外,更注重消费者的使用感受,面霜的亲肤性、吸收度以及全季节适用度。”施沈华博士进一步向中国美妆网记者解释,EVM推出的每一个经典爆款,并不意味着一层不变。为满足一年四季人们对面霜的不同需求,EVM还特别推出了一款质地更轻薄的乳霜,以至于在Q2和Q3面霜类目的淡季也维持着该品的市场热度。


而在今年5月,“小银罐面霜”第三代也已上市,无论在产品的包装还是核心功效卖点上,都再一次进行了突破和优化。


线下主打定制化

平均客单价较线上翻一番

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EVM并不是施沈华博士的首次创业尝试,在此之前,他已成功孵化出天然植物护肤品牌自然之名。


有了此前成功运作品牌的经验,施沈华博士对于EVM这个“小儿子”有着更多的期待与信心。5年实现30-50亿的营收,他有着更大的布局与规划。


他深知,如果不做线下,很难提量。于是在品牌成立的同年11月,EVM首家线下智慧定制店正式开业。


线下与线上最大的区别就是,消费者在线上只能根据旗舰店一个个标准化的成品去尽量选择适合自己肤质的产品;而在线下,逻辑则可以刚好相反,由店员根据每个顾客的肤质,推荐配搭定制化的产品以供他们使用。


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▴ EVM线下门店环境


“EVM品牌的定制化产品概念和科技智慧定制,是我们在市场上脱颖而出的重点,为了更好的突出品牌这一理念,我们需要线下门店来诠释。”施沈华如是说。


品牌线下专门设了三场景模式进行不同重点产品的区分销售,店铺销售以定制化为主,涉及皮肤检测、产品调配、护理疗程、套装等智慧化服务类产品。施沈华博士透露,由于主打定制,线下的平均客单价相比线上基本翻了一倍。


EVM的私域会员主要来自于线下渠道,目前人数已达5万+,均为高价值会员,活跃度极高。


今年9月,EVM将在上海开设一家旗舰店,而在下半年则将加大线下发展力度,预计年底突破150家门店


专注提升复购率与

消费者满意度

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除了线上、线下、新零售等多渠道的拓展,提升产品复购率与消费者满意度也是施沈华博士重点关注的。而产品功效,是他提出的首要解决问题。


获得北京大学化学和经济学双学位,并在英国诺丁汉大学硕博连读拿下药学专业博士学位的施沈华博士本就是做研发出身。他对EVM配方体系开发提出的硬性要求是:必须完成百人28天跟踪测试和坚持“14天肉眼可见”的肌肤变化作为配方体系的开发重点


“EVM上市前,我们已经成功打造出一个强有力的核心科研团队,并拥有自己的生产工厂和供应链,研发团队直接向我汇报,对于很多产品研发上的新动向,我可以直接拍板。”


在研发体系上,EVM将创新的药理复配灵感和“八大不含”安全体系运用到产品配方中。比起单组高剂量添加,更青睐多组复配低剂量的模式,在尽可能保障产品安全的同时拉长药性周期。“八大不含”则包括不含酒精、传统防腐剂、人工香料、人工色素、矿物油、激素、荧光剂和重金属,打造高效安全的护肤理念。


一款成功的护肤品上市开发前,必须对市场用户肌肤状况有清晰且精准的判断,因此精准检测体系必不可少。对此,EVM投入巨额费用与专业的外部物联网技术团队合作,开发出具有自主知识产权的智能肌肤仪器和家用便携式设备,以专业后台数据监控和洞察消费者肌肤需求相结合,将数百万精准点位肌肤问题的数据样本库融入到产品研发项目中,以科技和专业需求数据结果来承接产品研发方案,从而使产品的功效最大化。


施沈华博士的第二个发力点,则是定制化模式。


“此前我们做的自然之名品牌,也是百元的价格做到千元的品质,这非常难得,但复购率也就在20%-30%之间,剩下70%-80%没有复购是为什么,不一定是产品不好,而是每个人的肤质不一样,对于同一个产品的使用感觉不一样。”


要想进一步提升用户满意度和复购率,意味着EVM必须提出一个针对性的解决方案,为消费者提供最适合的东西。因此,其在成立初期,就被定义为一个专业化定制的“差异性护肤”品牌。


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▴ EVM核心科研团队


自2019年开启线下新零售项目后,EVM已有34款仅供新零售渠道售卖的原液产品,通过专业的肌肤检测,AI技术云计算和多项即将上市的便携式智能美容仪,以科技和专业数据结果来承接定制方案,可排列组合出896种套组,充分满足不同消费者的个性需求,从而使品牌发挥最大价值。


得益于一系列的动作,目前,EVM全线产品在线上90天内复购率突破30%、线下新零售渠道更是高达70%


从来就没有所谓的“一夜爆红”,任何一个品牌的成功都不是偶然的,而是经过长时间的积累,“用功效说话”,创造极致的护肤体验,EVM的“小目标”也许很快就能实现。







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