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美仑美奂:做有温度的化妆品店
作者:李娜 化妆品报  2021年06月08日

客流的获取是一切生意的基础,在渠道严重分流的当下,美仑美奂一直在坚持的,就是用双手的温度去链接消费者。


因为公司的仓库一不小心踩在了杭州—嘉兴的高铁规划线上,浙江美仑美奂化妆品连锁结构总经理张远帆最近有点儿忙。在接受采访之前,他正为了新仓库用地的事奔走杭州和嘉兴之间。

美仑美奂的大本营位于杭州和嘉兴之间的海盐县,借着嘉兴要通高铁的规划,张远帆计划把公司总部建在海盐,打造集仓储、办公、酒店、学校于一体的总部经济。他表示,“无论是作为回报家乡,还是对自己的要求,这(建设总部)都是必然要做的事。”

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仓储还可以理解,一家连锁店为什么要办学校呢?

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从“腌咸鸭蛋”到办学校

在张远帆的认知里,“越是难做的事,竞争壁垒也会越高,其形成的核心竞争力也会越大。”未来,商品越来越趋向于同质化,陈列和装修也都极容易被模仿,他认为:唯有人,才是化妆品店的核心竞争力。

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但如何培养人才,是一门技术活儿。以前,美仑美奂是“腌咸鸭蛋”式的人才产生模式。所谓“腌咸鸭蛋”,就是把新鲜的蛋丢进去,至于腌得咸不咸,既要看这颗蛋自己的造化,也考察这碗卤水的浓度。“如果门店氛围不好,这颗蛋自身基础也不太行,腌得不咸不淡的,基本就臭掉了。”张远帆开了个玩笑。

“如果这碗卤水的标准是统一的,那腌出来的蛋不会差到哪里去。”为了培养人才,张远帆不惜去申报办学资格,打造标准化“卤水”。但说起办学,他也是走了弯路的。

两年前,美仑美奂在杭州开办了培训学校,采用标准化的培训方式,对学员进行培养,然后再放到门店去实习。结果却发现:这些学员既不能跟门店靠得很近(放到门店不好用),跟原有团队之间有陌生感,还跟销售存在脱节。

吸取教训,张远帆决定整改——将培训学校从杭州搬到海盐大本营,申请职业办学资格、颁发国家认可的证书,以门店作为窗口向社会招生。这一次,没有高大上的外聘教师,取而代之的是美仑美奂内部孵化出来的美容/彩妆老师;小班授课,每个培训班只有10-20个人的规模,效果反倒很好。“原有的销售团队能够参与教育培训,就需要掌握更多技能,对她们自己是一种提升;培训出来的学员跟原有团队的关系也会更紧密。”

张远帆给记者举了一个例子。有一个学员,刚进培训班的时候防备心很强,以为企业不会那么好心,开办培训班也就是为了挣学员的钱,因此处处表现的就像刺猬一样,到处挑刺、鼓动负面情绪,并表示以后自己要去开美容院。但两个学期后,在老师的影响和感染下,她主动找上门来说,“我要加入你们的团队和公司,你们这个团队很好。”

对于这种总部小班培训,张远帆总结道,“这种方式虽然土,但是很实用、很奏效。”下一步,他把计划瞄准了国家人社部增设的新岗位——皮肤管理师,“我们也会在皮肤管理师的培训上做进一步努力。2

从“火车头”式管理

到挖掘门店自驱动力

说起当前的零售环境,张远帆感慨,客流获取是一切生意的本质,但如今,进店率下滑、渠道分流是化妆品店面临的最大问题,而行业对此见仁见智。张远帆说,“我们的解决方案,就是用双手的温度去链接消费者。

首先,在商品板块,线下的商品同线上并没有太多竞争劣势,相反,作为全国百强店,美仑美奂在供应链上的资源相对优越。在分析线下竞争优势时,张远帆发现,“社交功能,一定要依靠线下门店去实现,或者说,线下门店有这样的属性在里边。”

如何发挥门店的社交属性?张远帆认为有两条路径值得借鉴,其一是通过轻护体验拉近与消费者之间的距离,其二是充分发挥老板娘的熟人经济。

首先,在护理板块,美仑美奂引入了衡美肤、法仙奴等自带体验基因的品牌。而对于轻护服务,门店既不办卡,也不收费,仅对购买产品的顾客增加护理服务,提升顾客好感和门店复购率。

其次,在熟人经济上,张远帆更看好小型门店或社区型门店。“夫妻老婆店为什么最不容易被打败,因为都是老板娘自己的生意,”把这种关系型社交引入连锁店,美仑美奂总结出了一套自己的生意经。

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化妆品店的社交功能,放在以前就叫人情经济。张远帆进一步解释道,一家年销100万元的小型门店,在未来可以活得很好,原因是,门店小了之后,店长在门店产生的影响力会更大。如果一个店一年卖1000万元,那么这个店90%的客人店长都是不认识的;但是当这个店只做一两百万(元)的时候,店长认识的客人对门店的销售贡献会占到将近一半。显然,这种与顾客之间的纽带维系会更长久一点。

张远帆总结,依托这样的关系,配合有竞争力的商品和服务,这样的零售门店会更有未来。

也是基于这样的考量,从2015年开始,美仑美奂大力推行联营门店,积极发展优质合伙人,并在三年之内将门店规模提升至90家以上。通过吸纳店长入股的方式,美仑美奂极大地调动了店长的积极性,充分发挥了老板娘的熟人经济优势。张远帆形象地称之为“以门店的自驱动力取代了火车头式的管理模式”。

相比较以店员和店长为主的前台人员,美仑美奂这些年的后台可以说十分稳定,其大多数后台人员的薪酬,基本是当地同行的两倍左右。事实上,美仑美奂2/3的后台人员有都是拿公司分红的老员工。张远帆认为,家庭对员工的影响至关重要,他常常跟员工说,“你在经济上成为你们家的顶梁柱,你的公婆以及全家人都会支持你。

无论是解决门店的前台用人问题,还是解决连锁门店发展的动力问题,美仑美奂始终坚持以人为本。张远帆深知,一切的问题,都是“人”的问题!解决了人的问题,才能事半功倍。



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