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化妆品新法规下,行业关停/清仓/撤柜频现!
作者:佚名  2021年04月21日

新规落定,化妆品品牌集中大撤退。



自进入2021年以来,国内外化妆品品牌关停、清仓或撤柜等消息频频传出,令人不胜唏嘘。

 

据品观APP不完全统计,截至目前,已有10个进口品牌出现类似情况。例如,联合利华旗下护肤品牌科倍丽年初退出中国市场;雅诗兰黛旗下高端护肤品牌RODIN olio lusso已宣布于4月19日起停止线上运营,BECCA也将于9月正式关停;韩妆品牌伊蒂之屋已关停在中国的全部线下门店。

 

此外,KACH、Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等多个国产品牌,也面临清仓倒闭。


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化妆品品牌关停、清仓、撤柜等现象,往年也偶有发生,但像今年这样如此集中却极其少见。其背后的根由到底是什么呢?


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市场需要真正的功效护肤品相关案例彩妆更普遍、进口品更多

相关案例彩妆更普遍

进口品更多


梳理以上表格信息可以发现,采取关停、清仓、撤柜等行为的化妆品品牌,主要呈现出以下几大特征:

 

1.彩妆占比过半。

 

无论是伊蒂之屋、BECCA等进口品牌,还是KACH、Apinkbaby、Dramo等国产品牌,均主打彩妆类目。整体来看,彩妆在上述品牌中的占比超过5成,远多于护肤品牌。而被统计到的国产品牌皆为彩妆。这说明,遇到相关问题的彩妆品牌比护肤品更为普遍。


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左为KACH、右为Dramo


品观APP发现,彩妆品牌调整的力度也相当大。其中,伊蒂之屋已关停中国线下门店,目前,线下渠道仅在调色师售卖;BECCA宣布9月正式关停品牌;贝玲妃大量撤柜,之后以丝芙兰和天猫线上店为主要售卖渠道。而国货品牌则全部处于闭店、清仓、下架的状态,最好的情况,比如在KACH化妆品天猫旗舰店,目前仅有4款产品在清仓售卖,而在TWO SPACE天猫旗舰店,少量货品正在低价清仓,店铺页面显示其粉底液到手价仅18元,口红、眼影则只需13元。

 

2.多数关停品牌在华生命周期不长。

 

对于很多在中国市场停止运营的品牌来说,3年似乎是一个“坎儿”。以进口品牌为例,多个品牌进入中国市场的时间在10年以内,其中相当一部分在3年左右。

 

例如曾红极一时的sensilis,便是在2018年入驻天猫国际;男士理容品牌HOUSE99也在2018年入华,目前天猫、京东官方旗舰店均已关闭;而据传已退出中国市场的科倍丽,则是于2019年进入中国,品观APP发现,其极光瓶美白精华已在多家淘宝店铺清仓售卖。可以看出,这些品牌在中国市场的生命周期都很短。

 

实际上,被统计到的国货品牌,生命周期同样不长。KACH、Apinkbaby、Dramo、TWO SPACE、Woodz Beauty等国货彩妆品牌从成立到消失,仅仅两三年时间,创建时间最长的仙蒂妮卡,也未挺过5年。

 

3.9成进口品归属于国际美妆巨头。

 

总的来说,被统计到的16个案例中,进口品占到了10席,远多于国产品。而从10个进口品牌的背景来看,雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅等国际美妆巨头旗下品牌占据了9成。比如科倍丽,是联合利华近十年来首次针对亚洲市场自主研发的品牌,伊蒂之屋隶属于爱茉莉太平洋,HOUSE99来自欧莱雅,馥绿德雅的母公司则与雅漾相同,为法国护肤品集团PierreFabre。

 

仔细观察还会发现,这些进口品牌中,有不少是国际美妆巨头收购而来。比如,RODIN olio lusso和BECCA分别于2014年、2016年被雅诗兰黛集团收购;benefit贝玲妃于1999年被奢侈品集团LVMH收购;茱莉蔻则在2011年底被POLA收购。


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优质功效产品亮相创新展产品力/营销力不足阻挠部分品牌发展

产品力/营销力不足

阻挠部分品牌发展


不可否认的是,今年化妆品品牌大规模出现闭店/退市等现象,有疫情这样的客观因素影响。艾媒咨询数据显示,2019年中国化妆品市场规模为4256亿元,2020年受疫情影响,该数据有所下降,为3958亿元。

 

但除了客观因素,短短几个月内涌现出这么多步入困局的品牌绝非偶然,实际上,也包含以下几点主观原因。

 

1.产品缺乏创新力和差异化。

 

近年来,以花西子、完美日记等为代表的国货彩妆强势崛起,新锐品牌层出不穷。公开信息显示,仅2020年,就有3000个美妆商家开启天猫店,其中有2000多家是国货新品牌,占比近8成。

 

在“拥挤”的彩妆赛道里,老品牌要想持续吸引消费者的目光,离不开产品创新。而对于新品牌来说,瞄准目标消费群体,树立差异化定位同样很关键。


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以贝玲妃为例,尽管有近50年历史,但在当前年轻消费群体中并没有足够大的声量。据悉,贝玲妃此前有“眉部专家”的称号,但其眉部产品多年来没有进行大幅度的更新迭代。相比国货彩妆,其产品定价偏高,一成不变的复古包装也很难引起追崇“颜值”的年轻消费者关注。一方面是持续受到消费者青睐的国际大牌,一方面是表现强势的新锐国货品牌,双重夹击之下,贝玲妃的吸引力显然不够。

 

同样是国货彩妆,KACH、Apinkbaby、TWOSPACE等品牌之所以市场表现欠佳,则与定位有关。可以看到,这些品牌相对小众冷门,且走的都是平价路线,产品定位差异化不明显,也很难树立起自己的差异化优势。据CBNData数据显示,国货彩妆市场一半以上的销售额都由比例仅为1%的头部国货彩妆品牌占据,对于小众国货品牌来说,生存空间已被无限压缩。

 

2.营销力度小,难以触达目标消费群体。

 

为了更快、更准地触达目标消费群体,任何化妆品品牌都有一定的营销需求。而随着消费者接收信息的习惯变化,主流营销途径也在更迭。

 

当前,小红书、抖音等各个社媒平台已成为很多化妆品品牌的必争之地。借助大量的KOL+KOC种草、直播带货等营销手段,一些新品牌得以快速扩大声量,与目标消费群体产生链接。诸如珂拉琪、小奥汀、橘朵等皆是如此。

 

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相比之下,Woodz Beatuy、TWO SPACE、KACH等品牌营销力度就要小得多。在小红书平台,与TWO SPACE相关的笔记仅有100+篇,点赞量稍高的笔记,反而是与品牌清仓倒闭有关的信息。Apinkbaby也是在倒闭后,某些KOC在小红书种草推荐,才引起部分网友关注。

 

由于这些小众品牌没有资本的加持,在营销投放上自然无法与更有实力的品牌抗衡,加上销售渠道单一,难以触达更多消费者,发展后继无力就不足为奇了。

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基于原料优势,研发真正的功效护肤品战略性放弃也是关停/退市原因之一

战略性放弃也是关停/退市原因之一


当然,还有一些品牌之所以出现关停/清仓/撤柜等现象,与其战略方向的改变也不无关系。

 

其中,部分品牌是转移阵地,退出某一渠道或市场。目的是通过优化品牌组合和渠道布局,来拉动销售业绩的增长。

 

例如高端洗护品牌馥绿德雅,2014年进入中国市场后,选择了以百货渠道开拓市场。此后,百货专柜和电商成为其仅有的销售渠道。今年年初,品牌被传出在全国范围内大量削减百货专柜数量,实际上源于品牌方战略重心开始向线上转移。

 

今年以来,馥绿德雅重点发力线上,从其频频亮相李佳琦直播间也能看出端倪。目前,馥绿德雅天猫旗舰店显示已有77.7万粉丝,小白珠防脱固发洗发水月销量3000+,清润舒缓洗发水月销量高达1万+,线上表现起色不少。

 

与馥绿德雅相反,RODIN olio lusso则是关停线上业务,目前,该品牌在线下渠道依然存在。


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此外,雅诗兰黛集团宣布关停Becca后也曾表示,这是“疫情后业务加速计划”的一部分,包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台和拉丁美洲的柜台,以及其他举措。

 

砍掉业绩不佳的品牌,同时再引进新兴力量,这是国际大牌常用的手段之一。在宣布关停Becca的前一天,雅诗兰黛集团还曾宣布将以22亿美元的估值收购成分护肤美妆品牌The Ordinary的母公司 Deciem。而据雅诗兰黛集团发布的2021财年第二季度财报数据,截至去年12月31日的三个月内,公司净销售额上升5%,净利润大涨56%。其中皮肤护理品类大增28%,成为拉动增长的主要力量。其调整品牌策略的重要依据或许就在于此。

 

资生堂旗下WASO系列停止在日本线上销售,也并非突然之举。事实上,去年年底,WASO系列就已经停止了在日本线下渠道的销售。而在此之前,为聚焦高端护肤业务,去年2月,资生堂还以98亿元的价格“打包”出售了包含10个品牌在内的个人护理业务。这说明,资生堂的品牌结构调整是持续性的,有其既定的战略需要。